Le client veut converser

Alors que 59% des Français se déclarent de plus en plus indifférents aux marques, le consommateur veut conserver avec elles. Plus de 80% des internautes le souhaitent. Le canal leur importe peu (si si vraiment) : Facebook, Twitter et demain Quora, Foursquare… mais aussi téléphone, email, magasins… Les pionniers du dialogue se nomment Archiduchesse, Zappos ou Michel et Augustin. Mais les grands groupes s’y mettent aussi, à l’image de la BNP. Au-delà d’une présence sur les réseaux sociaux, les marques doivent définir ce que « converser » signifie pour elles.

En 2011, ne demandez pas à la Moche de vous faire une n-ieme page Facebook, demandez-vous d’abord ce que vous voulez en faire !

Le client aime les petites attentions

Le client est de plus en plus sensible aux petites attentions, pas forcément marchandes. Quelles soient gratuites ou non, ces attentions doivent être porteuses de valeurs, au service de l’identité de la marque. Virgin Mobile appelle ses clients par leurs prénoms. Le programme Recovery d’Air France traite les clients victimes de retard de façon proactive : la compagnie les contacte dans les 4 jours pour offrir une compensation. Depuis 58 ans, KLM offre des maisons en porcelaine à ses clients en classe Affaire, un geste peu couteux et simple, qui renforce le capital sympathie de la marque. Par contre, la Moche cherche toujours la cohérence des « surprises » arbitraires du même KLM : au-delà du buzz, cette action ultra-limitée ne change pas durablement la perception de l’entreprise. Résolution pour 2011 : apporter du sens !

Le client est impatient

Le client exige de plus en plus une réponse en temps réel à ses questions. BNP Paribas a ouvert un fil Twitter pour détecter les insatisfactions et y apporter une réponse rapide. En magasin, les distributeurs commencent à s’engager sur les délais de service. Carrefour trace une ligne bleue pour matérialiser la limite que les files d’attente ne devront plus dépasser. La Poste promet de réduire le temps d’attente moyen à moins de 5 minutes dans un millier de bureaux. Aux Etats-Unis, Zappos propose un service client par téléphone 24h/24 et 7j/7.

Mais chez la Moche, on se dit qu’il ne faut pas devenir esclave de cette réalité : les marques peuvent aussi imposer leurs propres contraintes, en les expliquant et en les partageant de façon transparente. La bonne résolution de la Moche pour 2011 : apprendre à gérer son temps et faire preuve de pédagogie.

La carte de fidélité disparait

La carte de fidélité disparait pour devenir multimarque (Fidall ou Fidme) , se retrouver sur les smartphones via des applications (Franprix, qui permet de sélectionner ses BR et de les présenter en caisse ou encore Starbucks qui permet même de payer) ou se déporter sur des supports inattendus (La Croissanterie utilise le pass de transport en commun et certaines enseignes belges reconnaissent la puce des cartes d’identité).

Mais chez La Moche, on s’interroge : un objet physique, c’est aussi un élément avec lequel les gens tissent du lien. Pourquoi ne pas imaginer une carte qui, au-delà de sa simple dimension utilitaire, prendrait une dimension affective, comme pour les cartes gold et les programmes de fidélité des compagnies aériennes ?

Le client est mobile

La Moche vous a parlé de la mobilité, c’est donc sans surprise que la relation client devient mobile. Si tout le monde n’est pas encore équipé de mobiles connectés, ceux-ci commencent déjà à changer la relation entre une marque et le point de vente, pour apporter davantage d’information, de services et de reconnaissance, en temps réel. Avec le tagging, la géolocalisation et les puces NFC, l’expérience client va s’enrichir et l’acte d’achat devenir plus agréable, plus simple.

Pour cela il ne faut pas proposer des services gimmick, comme Gap et sa distribution de jeans, mais de vrais services utiles. Parmi les bons exemples : Best Buy et son application qui permet de taguer les produits en magasin via son mobile, pour obtenir en temps réel l’état des stocks et les avis clients ou encore Starbucks qui permet de payer son latte directement depuis son smartphone.